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1、,弹道轨迹产品上线（TNT）网络传播方案,1背景目标,2项目策略,3项目执行,4效果评估,第一部分：背景目标,产品介绍,弹道轨迹（简称TNT）:腾讯“最爆”网页休闲对战游戏，玩家可以根据抛物线原理发射炮弹达到命中对手或者破坏地形。,项目背景,2011年11月19日，TNT产品向玩家全面开放。自从9月22日，正式启动不删档内测，4月28日启动内测以来，媒体对于产品关注，尤其是与竞品“弹弹堂”的比对，存在的口碑风险。,传播目标,第二部分：项目策略,整体策略,产品线+娱乐线双管齐下。提炼TNT游戏产品、以及Lotte Girls传播价值，整合发布会、主题曲、虚拟特战队等资源从产品本身延伸到整体品牌调
2、性，将“爆”的核心点进行全面演绎，引“爆”玩家的欢乐战场。,信息策略,TNT的核心受众以13-18岁男性为主，从受众特征进行“投其所好式“传播,媒体策略,网络媒体整合营销：以游戏类为主，娱乐类媒体为辅,第三部分：项目执行,Part：日常传播,创意1：主题曲改编,策划思路：弥补代言人没有出专辑的遗憾，将主题曲的原声加载在“昭和大叔”的视频上，恶搞TNT主题曲，进行传播。,恶俗，不低俗,借鉴视频,创意2：玩家共鸣,VS,百战天虫,弹道轨迹,策划思路：百战天虫为80后人尽皆知的老游戏，而TNT为90后青睐的新游戏，将两者结合形成鲜明对比。,80后的共鸣,创意3：TNT试卷,策划思路：将TNT游戏界面
3、，与某中学物理试卷，巧妙结合，引起网民自发讨论。,TNT惊现物理试卷,整体规划,Step：预热期,11月16日-11月18日，全面开放前。增强TNT游戏的关注度。在产品全面开放之际，对产品元素以及特点进行全面告知，同时对乐天女孩代言，主题曲等露出，增强游戏神秘性。,时间,目的,思路,产品线全面开放,全面开放“引爆”网页游戏欢乐新体验 策划思路：以11月19日全面开放为新闻点，对游戏中“欢乐”“爆”等特点对游戏进行宣传，提升潜在玩家对腾讯TNT认知度以及对游戏的兴趣。传播方式：新闻1组,Step：引爆期,11月19日-11月27日借势TGC进一步推广游戏宣传，放大TNT游戏乐趣；全面开放期间，玩
4、家涌入，会对产品的玩法及TNT“爆”的优势进行口口相传；另一方面，对代言人参加TGC活动的事件进行报道，提升游戏知名度。门户5组，微博1组，人人网1组，QQ空间1组,时间,目的,思路,方式,产品线TGC现场,现场花絮稿：TNT开放测试正式开启 引爆欢乐战场 TNT全面开放测试，引爆TGC玩家欢乐战场TGA现场战报：TNT表演赛火力出击,策划思路：对亮相TGC花絮稿进行包装，从玩家、TNT表演、助阵TGC现场的火爆场面3个角度，强调TNT的火热关注度及吸引力。,娱乐线代言人,策划思路：乐天女孩在TGC现场受欢迎，在TNT中虚拟战队形象进行传播，凸显虚拟战队视觉效果的劲爆、性感特点，着重吸引男性玩
5、家关注。,稿件标题Lotte Girls化身战队，TNT战场大玩制服诱惑Lotte Girls代言TNT，劲歌热舞High翻TGC主会场 LotteGirls大秀性感，中韩风味玩“爆”宅男,娱乐线主题曲,策划思路：TNT游戏代言人，有一位韩国成员孙惠珠(Julie)，其咬文嚼字的辨识度较低，抓住这一点，对主题曲进行传播。,咬文嚼字含糊不清,人人网稿件示例：周杰伦听到都会哭！乐天女孩五个女杰伦？,&共同点,主题曲改编微博传播,策划思路：借势传播。“年会节目”是年底大部分公司关注的热点，网民通过微博搜索，提高网友关注范围。,尾牙，看这里！,娱乐线网络红人恶搞,策划思路：通过视频中，龅牙哥喜欢的女孩
6、“小孽”（上围尺寸大）这个人物进行捆绑传播，深度挖掘视频亮点。,网络红人龅牙哥,Step：加温期,11月28日-12月14日从游戏本身延伸至游戏理念，展现欢乐游戏理念已被玩家引入生活。全面开放一段时间以后，积累一定玩家，通过对玩家体验、产品特色包装，在网络上制造口碑。门户4组，人人网1组，微博3篇，空间5篇,时间,目的,思路,方式,产品线盘点,策划思路：通过TNT给玩家、玩家以外以及行业带来的变化进行盘点。稿件示例：A.游戏影响力：TNT全面开放实力不俗，公平性得到网友一致肯定B.玩家影响范围：从百战天虫到弹道轨迹：串联两代人的成长轨迹C.行业影响力：TNT欢乐战场人气飙升 另类竞技引爆新页游
7、,产品线用户体验,策划思路：将产品每个亮点，通过用户体验的方式，进行阐述。A.登录模式简便：腾讯“一号通”能否成就TNT在线用户数神话B.新玩家的竞技体验：TNT强化公平竞技 菜鸟也可以飞翔C.团队作战：TNT弹道轨迹里的90后“男人帮”,知名博主空间发布,娱乐线试卷,是,Part：危机应对,舆论环境分析,腾讯由于涉足的互联网产线较长，在许多领域遭到“抄袭”的负面攻击，此次TNT弹道轨迹的推出，面对竞品百度弹弹堂，容易引发相应的负面报道,应对策略：正面热引导，负面冷处理,破“抄袭”之源,道“竞争”之优,日常监测,第四部分：效果评估,是,Part：传播部分效果评估,整体传播数据,传统渠道传播量新
8、闻：传播160频次（不含转载），共获得33个首页推荐，其中多玩网、17173游戏类主流媒体共4个首页推荐；新媒体传播量微博：7篇，覆盖960W人次空间：5篇，覆盖80W人次，1个推荐SNS：2篇，覆盖12W人次,门户传播,启动全面开放、代言、网友认可等多角度内容曝光，共发布160频次，在33家游戏网站上获得首页推荐的效果，其中多玩网首页3篇、17173首页1篇，具体情况如下,效果截图_首页推荐,多玩网_首页推荐,17173_首页推荐,微博传播,针对龅牙哥视频、TNT主题曲、乐天女孩形象等进行包装传播，并制造“TNT惊现中考物理试卷”“TNT VS百战天虫”创意话题，实现960W粉丝覆盖量，网络
9、上形成大量转发及评论。新浪微博、腾讯微博两个平台上传播况如下表,效果截图_热门微博,乐天女孩,TNT试卷,80后共鸣帖,网络红人龅牙哥,微博网友关注度高,微博大号、微博达人,QQ空间传播,针对菜鸟、团队作战、用户体验3个方面进行深度传播，邀请最资深的游戏评论员，撰写腾讯“一号通”登录获得“腾讯博客首页推荐”的效果，传播情况如下表,效果截图_首页推荐,传播效果：热门微博,SNS传播,选择了与TNT用户群接近的SNS人人网，对TNT主题曲及试卷进行包装，传播效果如下,效果截图,主题曲互动,TNT试卷互动,是,Part：监测部分效果评估,敏感新闻,发布内容：盛天堂科技总裁，自发自转，影响范围不广。,评论内容：自己称“玩这款游戏的人脑残”，如果今后事件扩散，可以以这为回击点,从回复来看，主要是两个人之间的互动，不需要去压制的地步，可再观察,敏感新闻,百度贴吧：玩家账号被封，发布了两条信息，没有任何回复。,新浪微博：无任何转发、评论。,监测情况总结,百度新闻量：持续走高，媒体评价较优，正面、中性新闻信息占主要，未出现负面新闻，新闻渠道舆情方面十分良好。敏感信息来源及关键字：其中信息来源45%“百度TNT贴吧”，主要为TNT产品在使用期间出现的网速、封号等现象。总体可得出：新闻量较以往更加丰满，玩家讨论增多，有一些负面信息，但暂不具备形成危机的条件。,THANKS FOR WATCHING,
